Cuando los dueños de eCommerce me contactan, suelen llegar con el mismo relato: han probado dos o tres agencias, tienen métricas que ‘mejoran’, pero el negocio no avanza. Las campañas están activas, el catálogo crece, los reportes son coloridos. Y sin embargo, el margen se estanca o retrocede.
El problema, casi siempre, no es la ejecución. Es que nadie está pensando el negocio como un todo.
Hay una diferencia enorme —y pocas veces explicada— entre contratar a alguien que haga cosas y contar con alguien que dirija la estrategia. Este artículo existe para trazar esa línea con precisión.
Los cuatro perfiles que existen en el mercado
Antes de hablar de lo que hace un Director Estratégico de eCommerce, conviene entender con qué se lo confunde habitualmente. Porque la confusión tiene un costo real.
1. El proveedor de servicios
Ejecuta una tarea puntual y bien definida: diseña tu banner, programa tu módulo de pagos, configura tu píxel. Su valor es operativo y su visión termina en los límites del encargo. No tiene por qué entender tu negocio, ni es su responsabilidad hacerlo. Excelente para resolver tareas tácticas. Insuficiente para dirigir un eCommerce.
2. La agencia de marketing
Gestiona canales: Meta Ads, Google Shopping, email, SEO. Su norte son las métricas de canal: ROAS, CPC, CTR, cobertura de keywords. El problema estructural de muchas agencias no es que sean malas, es que su incentivo natural es mostrar crecimiento dentro de su propio canal, no necesariamente en tu cuenta de resultados. Una agencia puede mostrarte que la campaña ‘funciona’ mientras el eCommerce pierde rentabilidad. Y estar diciendo la verdad dentro de su «realidad».
3. El eCommerce Manager operativo
Es el perfil interno que gestiona el día a día: sube productos, coordina la agencia, revisa el stock, resuelve incidencias. Es una figura necesaria en equipos con volumen. Pero su función es mantener la operación en marcha, no diseñar hacia dónde va el negocio. Sin dirección estratégica, el Manager operativo ejecuta con eficiencia en la dirección equivocada.
4. El Director Estratégico de eCommerce
Es el perfil que toma decisiones que afectan a la cuenta de resultados: qué vender, a quién, con qué margen, a través de qué canales, con qué modelo de atribución, en qué secuencia temporal. No gestiona campañas. Dirige el negocio digital.
Si buscas alguien que haga cosas, no soy la persona. Trabajo con quienes quieren construir un negocio digital que funcione de verdad.
Qué decide un Director Estratégico que otros no pueden decidir
La distinción más clara no está en el título, sino en el tipo de decisiones. Te doy ejemplos concretos del trabajo real:
Bajar campañas aunque ‘vendan’
Una campaña con ROAS de 3 puede parecer exitosa. Pero si los productos que está vendiendo tienen margen neto del 8%, si el coste de adquisición está matando el LTV, o si está canibalizando tráfico orgánico que existía sin pagar por el, esa campaña está destruyendo valor. La decisión de pausarla, reestructurarla o redirigirla no la toma quien la gestiona. La toma quien entiende el modelo de negocio completo.
He pausado campañas con buenos KPIs de canal que estaban generando pérdidas reales cuando cruzabas las variables correctas. Esa decisión requiere visión de negocio, no solo de plataforma.
Limpiar el catálogo
La inercia del eCommerce es acumular: más referencias, más variantes, más colecciones. Cada producto que se añade tiene un costo invisible: complejidad de gestión, confusión al cliente, dilución del presupuesto de tráfico, mayor carga de stock. En muchos proyectos, la palanca de crecimiento más inmediata no es añadir, sino eliminar. Reducir el catálogo al núcleo rentable, concentrar el tráfico, mejorar la conversión de las referencias que realmente importan.
Nadie en una agencia te va a recomendar reducir el catálogo. No es su función. Es la mía.
Priorizar margen sobre volumen
Crecer en facturación mientras el margen cae es uno de los errores más comunes en eCommerce. Escalar ventas con descuentos agresivos, absorber costes logísticos por presión competitiva, o perseguir posicionamiento en precio en categorías donde no tienes ventaja estructural… son decisiones que parecen razonables en el corto plazo y son destructivas en el medio.
La estrategia de margen implica saber qué productos defender, cuáles subir de precio sin impacto en conversión, cómo estructurar los envíos gratuitos para que no sean una «pérdida lenta de sangre», cómo medir la rentabilidad real por canal y por SKU. Es análisis, criterio y decisión. No ejecución.
Decidir qué canales no abrir
Hay una enorme presión en el mercado para ‘estar en todos lados’: Mercado Libre, TikTok Shop, marketplaces como Falabella, comparadores, afiliados. Cada canal tiene su lógica, su estructura de costes y su impacto en marca. La decisión de no abrir un canal porque destruiría el margen o diluiría la propuesta de valor es tan estratégica como la decisión de abrirlo. Y casi nunca la toma quien gestiona los canales que ya existen.
Por qué contratar más agencias no resuelve el problema
La respuesta habitual cuando el eCommerce no rinde es añadir recursos: una agencia nueva, una herramienta más, un consultor para un proyecto concreto. Y así se llega a la situación que describen muchos de los proyectos con los que trabajo: cuatro proveedores activos, ninguno con visión de conjunto, y un fundador que actúa como pegamento entre todos ellos sin tener tiempo ni información para tomar buenas decisiones.
El cuello de botella no está en la ejecución. Está en la ausencia de alguien que conecte las piezas y tome decisiones de negocio con criterio.
Mi trabajo no es reemplazar a tus agencias. Es dirigir el sistema para que cada recurso apunte en la misma dirección. Eso implica definir la estrategia, establecer los criterios de éxito correctos, alinear a los proveedores y tomar las decisiones que nadie más puede tomar porque nadie más tiene la visión completa.
No trabajo como un proveedor externo que entrega un informe. Trabajo como el director que tu eCommerce necesita, con acceso a la información real y responsabilidad sobre los resultados.
Cómo saber si necesitas un Director Estratégico
Hay señales claras. Las más frecuentes que encuentro son:
- Tu eCommerce factura pero no sabes si realmente gana dinero una vez cruzas todos los costes.
- Tienes agencias o freelances activos pero nadie tiene visión del conjunto ni responsabilidad sobre el resultado final.
- Tus métricas de canal mejoran pero el negocio no avanza o el margen cae.
- Tomas decisiones importantes —catálogo, precios, canales, inversión— sin datos ni criterio estructurado.
- El crecimiento se ha estancado y no tienes claro por qué ni qué cambiar.
Si te reconoces en alguna de estas situaciones, el problema no es operativo. Es estratégico.
La diferencia está en quién toma las decisiones
En Kaizen360 trabajo con marcas y fundadores que han llegado a un punto de inflexión: saben que necesitan algo más que ejecución, pero no quieren un consultor que entregue un PDF y desaparezca.
Mi propuesta es clara: implicación real, visión de negocio, decisiones que cuentan. No gestiono campañas. Dirijo la estrategia para que el eCommerce funcione como lo que es: un negocio.
Si estás construyendo algo serio y necesitas a alguien que piense contigo al nivel que el negocio requiere, tiene sentido que hablemos.
Rodrigo Sanza – Director Estratégico de eCommerce. Fundador de Kaizen360. Más de dos décadas ayudando marcas a construir negocios digitales rentables: desde la estrategia hasta la cuenta de resultados.