El panorama del marketing digital está cambiando de forma acelerada y silenciosa. Mientras muchos equipos siguen optimizando sus contenidos para los motores de búsqueda tradicionales, una nueva realidad ya está redefiniendo las reglas del juego: la Inteligencia Artificial generativa, y en particular ChatGPT, se ha convertido en uno de los principales intermediarios entre las marcas y sus potenciales clientes.
La pregunta que todo gerente de marketing y equipo de ecommerce debería hacerse hoy es simple pero crítica: ¿nuestro contenido está siendo citado por la IA?
Un estudio reciente del analista Kevin Indig, basado en el análisis de más de 1.2 millones de respuestas de ChatGPT y 18,000 citas verificadas, entrega datos concretos que cambian la forma en que debemos estructurar y redactar nuestro contenido. Las conclusiones no son menores.
El patrón «ski ramp»: la IA lee de arriba hacia abajo
El hallazgo más relevante del estudio es lo que Indig denomina el patrón «ski ramp» o rampa de esquí. El análisis reveló que el 44.2% de las citas que hace ChatGPT provienen del primer tercio del contenido, el 31.1% del tercio central, y apenas el 24.7% del último tercio, con una caída pronunciada hacia el pie de página.
Esto tiene una implicancia directa para quienes gestionan tiendas online o estrategias de contenido: si el argumento diferenciador de tu producto, servicio o marca aparece al final del artículo o descripción, la IA probablemente nunca lo considerará al generar sus respuestas.
A lo largo de mi experiencia como ecommerce manager y director de marketing, este principio no es nuevo. Siempre insistí en que el contenido debía «vender desde el primer párrafo». Lo aprendimos de forma práctica: páginas de producto con descripciones extensas donde el beneficio principal aparecía en el cuarto bloque de texto… y las conversiones no llegaban. Hoy, con la IA como nuevo gatekeeper de la información, ese principio se vuelve no negociable.
Cinco características del contenido que ChatGPT prefiere citar
Más allá de la posición dentro del texto, el estudio identifica atributos específicos del contenido que aumentan significativamente la probabilidad de ser citado por la IA. Estos son los cinco factores clave:
1. Lenguaje definitivo y directo Los fragmentos citados fueron casi el doble de propensos a utilizar definiciones claras del tipo «X es…» o «X se refiere a…». Las declaraciones directas en estructura sujeto-verbo-objeto superan ampliamente a los enunciados vagos o ambiguos. Para los equipos de contenido, esto implica comenzar con la respuesta, no con el contexto.
2. Estructura de preguntas y respuestas El contenido citado tenía el doble de probabilidades de incluir una pregunta. El 78.4% de las citas asociadas a preguntas provenían de encabezados H2. La IA interpreta los títulos intermedios como prompts y el párrafo siguiente como la respuesta esperada. Estructurar el contenido de esta forma es hoy una ventaja competitiva concreta.
3. Alta densidad de entidades El texto promedio en inglés contiene entre un 5% y un 8% de nombres propios. El contenido más citado promedió un 20.6%. Marcas específicas, herramientas, personas y conceptos concretos anclan las respuestas de la IA y reducen la ambigüedad. Los contenidos genéricos, sin referencias específicas, tienen menos peso en los resultados generados por IA.
4. Tono analítico y equilibrado El estudio identificó que el contenido citado se agrupaba en torno a un índice de subjetividad de 0.47, un punto intermedio entre el dato frío y la opinión cargada de emoción. El tono que la IA privilegia se asemeja al de un analista: hecho más interpretación. Ni el contenido excesivamente técnico ni el puramente emocional obtienen el mismo nivel de citación.
5. Claridad de escritura orientada al negocio El contenido con mejor rendimiento promedió un nivel de lectura equivalente al grado 16 de la escala Flesch-Kincaid, frente al 19.1 de los contenidos de menor desempeño. Frases más cortas, estructura simple y vocabulario directo superan consistentemente a la prosa académica densa.
El «impuesto a la claridad»: una nueva exigencia para las marcas
Uno de los conceptos más provocadores del estudio es lo que Indig denomina el «clarity tax» o impuesto a la claridad. La tesis es contundente: si un contenido no es claro, directo y estructurado desde el inicio, la IA no lo considerará, y por tanto, millones de usuarios que consultan a ChatGPT tampoco lo encontrarán.
El SEO tradicional premiaba la profundidad, la extensión y el desarrollo progresivo de la información. El SEO de la era de la IA premia la claridad inmediata, la precisión conceptual y la estructura que facilita la extracción de información. Son lógicas distintas que requieren estrategias distintas.
Para los equipos de ecommerce, esto implica revisar las fichas de producto, las páginas de categoría, los artículos del blog y cualquier contenido indexable bajo una nueva óptica: ¿puede una IA extraer el valor de este contenido en los primeros tres párrafos?
¿Qué deberían hacer los equipos de marketing y ecommerce hoy?
Las implicancias prácticas de este estudio son concretas:
- Reestructurar el contenido existente priorizando la información más relevante en la parte superior de cada página o artículo.
- Adoptar formatos de preguntas y respuestas en los encabezados intermedios, alineando la estructura con la forma en que la IA procesa e interpreta la información.
- Incorporar entidades específicas —marcas, productos, personas, herramientas— para dar contexto y reducir la ambigüedad en los contenidos.
- Revisar el tono editorial: el objetivo debe ser comunicar como un analista, no como un académico ni como un vendedor.
- Establecer métricas de visibilidad en IA como parte del tablero de control de marketing, junto al tráfico orgánico tradicional.
La visibilidad en los motores de IA generativa no es una tendencia futura. Es una realidad presente que ya está afectando cómo los usuarios descubren marcas, comparan productos y toman decisiones de compra.
Las organizaciones que adapten su estrategia de contenidos a este nuevo paradigma tendrán una ventaja significativa. Las que no lo hagan, simplemente dejarán de ser encontradas.
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